La investigación en el comportamiento humano y la neurociencia están ayudando a los vendedores a crear contenido que tenga un mejor rendimiento en general; aumentando la participación, los clientes potenciales y conversiones para las campañas de marketing.
Un lector, por lo general, sabe en cuestión de segundos si van a prestar atención a una página de destino, terminar la lectura de un comunicado de prensa o leer una entrada de blog o página web en su totalidad.
La ciencia ahora nos muestra qué elementos tienen esas páginas web que pueden significar el éxito o fracaso. Mediante la comprensión de la neurociencia y la forma en que funciona el cerebro, puedes crear contenido que atraiga a la gente en un nivel muy primario.
A continuación te presentamos la composición y la ciencia que está detrás de cómo estructurar tu contenido:
El cerebro reptil
Lo primero que tenemos que entender es nuestro cerebro reptil.
En la cultura popular el cerebro reptil está muy simplificado. Pero comprendiéndolo (incluso en un nivel básico) puede ayudarte a crear el contenido increíble, en el sentido más general, el cerebro reptil se refiere a lo que podría considerarse como el comportamiento instintivo o animal, las emociones como la ira, el placer, el miedo, las exhibiciones rituales, y el concepto de "tu territorio" están todos asociados con el cerebro reptil.
Cuando se trata del marketing de contenido, la idea es involucrar estas emociones base para captar la atención del lector. La gente da una atención a las cosas que captan su atención muy rápidamente y sin pensarlo mucho. Un ejemplo:
Digamos que, una mujer está dando vuelta en una esquina, y ve a un grupo de hombres que caminan hacia ella casi a una cuadra de distancia, en un barrio residencial, ellos sólo podrían ser un grupo de chicos que van a jugar baloncesto a un parque cercano, pero sin tener en cuenta, el cerebro reptil desencadenará una reacción inicial de miedo.
Otro ejemplo es una imagen de alta gama de un hombre con 15 coches de lujo que lo rodean. La mayoría de la gente no tiene 15 coches de lujo y el cerebro reptil se disparará porque eso es un comportamiento fuera de lo "normal".
Con un anuncio, título de blog, página de destino (landing page), o la infografía deberías estar estimulando el complejo reptiliano para captar la atención de alguien en primer lugar, para mejorar más tus posibilidades de compromiso, clientes potenciales y conversiones.
Apuntando a la mente reptil de tu perfil de público
Las emociones del cerebro reptil son las de las respuestas instintivas. Por ejemplo, tu instinto de supervivencia. No piensas mucho en halar de tu mano sobre una llama encendida, es una reacción instantánea. Probablemente no tengas que asustar a las personas cuando usualmente escribes un contenido pero si puedes, hazlo.
Te garantizamos que esta imagen ha activado tu cerebro reptil. Pero deberías de pensar en formas para cautivar a tu público sin necesidad de utilizar una imagen tan aterradora.
Un buen ejemplo de "marketing de susto" son todos los anuncios de radio, anuncios de televisión y la infografía que hablan acerca de los efectos nocivos del tabaco, que han dado un gran impacto en la reducción del consumo de cigarrillos año tras año.
Aparte de asustar a una persona, también puede hacer uso de otras emociones para cautivar.
Vamos a ir viendo diferentes formas de cautivar a las personas:
1. Metáforas visuales
La razón por la que las metáforas visuales funcionan tan bien es porque los seres humanos tienen un sentido muy desarrollado de la vista. De hecho, el nervio óptico se conecta directamente a su cerebro reptil, de ahí su respuesta de lucha o huida pueden ser provocados por señales visuales.
Al crear tu contenido, busca que los elementos visuales sean únicos y relevantes. Puedes tener un excelente contenido escrito pero si la primera cosa que un lector ve es una foto de archivo cliché que se ha utilizado un centenar de veces, es posible que lo des por perdido antes de que se interese en leer. Asegúrate de que tus imágenes visuales evocan la misma emoción y tienen el mismo impacto que tus palabras.
A continuación se muestra un ejemplo de una metáfora visual de un tema en torno al medio ambiente:
2. Uso de viñetas
El “web copy” no es muy leído. Hay muchas cosas que compiten por nuestro tiempo y por lo cual estamos muy ocupados siempre, debido a esto, los visitantes tienden a hojear el “web copy” en lugar de leerlo en su totalidad. Ellos van saltando hasta realizar un análisis rápido de contenido para encontrar la idea central detrás de la escritura.
Parafraseando a la investigación realizada por Jakob Nielsen, sólo el 16 por ciento de los sujetos de prueba leen el “web copy” de principio a fin como si fuera un libro, por el contrario el 79 por ciento lee las páginas web por encima y buscan palabras o frases específicas para tener una idea acerca de lo que se está diciendo.
¿Qué hacer con este tipo de lectores?
- Utilice viñetas, negritas y encabezados para las ideas clave.
- Es permitido presentar una idea dónde es más probable que lo vea el lector.
- Las viñetas y encabezados tienden a llamar la atención debido a tener un formato único.
3. Golpea con un acorde emocional
Las emociones impulsan muchas de nuestras decisiones, de hecho, gran parte del proceso de toma de decisiones es impulsado por el subconsciente sin la entrada lógica de las partes cognitivas del cerebro.
Piensa en tu color favorito o ciertos modelos de automóviles que encuentras horribles a la vista, no hay mucha lógica en estas preferencias, ya que la gente, a menudo, les gusta lo que les gusta sin mucha idea de una explicación lógica.
4. Demuestra la emoción a través del contraste
- El cerebro reptil entiende el contraste con facilidad.
- El contraste puede ser demostrado con el contenido de muchas maneras diferentes.
- Usa palabras como "Somos" y/o "Somos los mejores" dentro de tu contenido para destaques.
5. Utilizar fuentes simples
Las cosas que son difíciles de leer requieren de más energía y enfoque para el cerebro, probablemente has visto sitios web o medios impresos escritos en una fuente oscura o difícil de leer, cuando la gente encuentra algo difícil es menos propensa a comprometerse a que lo lean o hagan.
Un estudio por Hyunjin Song y Norbert Schwarz de la Universidad de Michigan encontró que también hay efectos psicológicos subyacentes, la gente asocia la legibilidad de una fuente con el propio contenido, algo que es fácil de leer se asocia con la facilidad de uso; mientras que algo difícil de leer se asocia con la inaccesibilidad y la dificultad de entender.
También cuando se presenta de tal manera, los lectores son poco probables de retener la información o realizar cualquier actividad que instruye.
6. Conseguir la atención con un titular
Los escritores de titulares juegan con las cifras comunes del habla y expresiones conocidas. Por ejemplo, el título "Home, Smart Home" se utiliza en artículos sobre casas automatizadas y es una variación de la frase "Home, Sweet Home".
Al escribir este tipo de titulares que llaman la atención y el cambio de una frase común, asegúrate que el juego de palabras esté en el extremo. Esto llama la atención de un lector, ya que va en contra de lo que se esperaban leer.
